ICES : Est-ce une recette de cocktails de services mobiles NFC ?

Le 26 et le 27 janvier 2012 avait lieu la première édition du Nordic NFC Symposium  http://www.nfcsymposium.com/.

Il faisait frais à Stockholm, un temps neigeux… Rafraîchissant aussi de constater l’absence d’une vision ambitieuse sur le sans contact mobile affichée par les principaux acteurs locaux, en particulier les opérateurs mobiles. Certes, le consortium 4T  - du nom des 4 opérateurs TDC, TeliaSonera, Three et Telenor – est constitué mais il travaille en toute confidentialité… Rien n’est vraiment annoncé, on dirait qu’ils observent, qu’ils se cherchent… Cela nous change de l’engagement national des opérateurs mobiles autour de Cityzi et des nombreux projets qui décollent dans nos collectivités territoriales.

Mais il n’y a pas qu’en France que le sans contact mobile réchauffe !

L’opérateur mobile américain VERIZON WIRELESS avait délégué un membre de son comité exécutif pour observer les déploiements européens. D’ailleurs, Verizon est un acteur particulièrement intéressant puisque c’est le premier opérateur mobile à avoir  trouvé un compromis pour diffuser des solutions Google Wallet dans un environnement SIM-Based.

Vous êtes intéressé par la recette magique ?  Elle porte le nom de “ICES” (glaçons).

L’acronyme ICES décrit une recette simple pour réussir à faire émerger des services mobiles sans contact, avec un pragmatisme très américain :

- I pour “Identify”, donc bien identifier le besoin client à satisfaire  ;

- C pour “Coordinate”, c’est-à-dire mobiliser les compétences requises, en amont en en aval (autrement dit les travaux collaboratifs entre partenaires), pour assurer un développement cohérent de la solution cible, depuis la conception jusqu’à sa diffusion.

- E pour “Evangelize”, car il reste du travail à faire pour expliquer aux utilisateurs de smartphones NFC toute la valeur du service qui est proposé. La plupart ne connaissent pas encore, mais les utilisateurs vont adorer (toujours selon Verizon).

- S pour “Subsidize”… Eh oui, le nerf de la guerre, c’est toujours le modèle économique. En partant d’un besoin bien identifié, avec la construction d’une offre solide,  et une démarche de communication proactive vers les utilisateurs, il ne reste qu’à fixer les intérêts économiques des uns et des autres pour lancer des services gagnants-gagnants. La rentabilité de l’investissement n’est pas forcément immédiate mais elle peut se traduire en avantage stratégique pour l’avenir.

Un avantage stratégique pour l’avenir, comment cela ?

Si vous cherchez des réponses à cette question, il pourrait être utile de lire l’excellent ouvrage  ”Marketing Synchronisé” de Marco Tinelli, aux éditions Eyrolles. Le fondateur de l’agence FullSix explique comment vous allez devoir changer radicalement pour vous adapter au consommateur de l’ère numérique.

Un livre de chevet pour ceux qui veulent comprendre ce qui arrive dans le monde digital et des services de proximité, et surtout comment s’y préparer maintenant. A savourer avec un bon cocktail. Tchin, tchin !

François Lecomte

NB : Pour ceux que cela intéresse, vous pouvez accéder à la présentation “Challenges for customer satisfaction on NFC smartphones”,  réalisée par le Forum SMSC au NFC Symposium.

http://www.slideshare.net/flecomte/challenges-for-customers-satisfaction-on-nfc-smartphones-20120126

Le calice d'Antioche

Quel casse tête, ce métier de marketeur… Avec les technologies mobiles et internet, le monde évolue sans arrêt et les consommateurs sont de mieux en mieux informés. En plus, avec ces smartphones qu’ils ne quittent plus, ils ont le mauvais gout de s’énerver (en majorité) sur les offres push non sollicitées – ces SMS publicitaires qui arrivent souvent à contre-temps et hors de tout intérêt, alors que l’annonceur ne voulait que leur  faire plaisir…

Comme si cela ne suffisait pas, les consommateurs deviennent de plus en plus exigeants : le meilleurs prix, la meilleure qualité, le magasin le plus proche, les produits disponibles tout de suite… Et puis quoi encore ?

Ils comparent les offres, ils écoutent leurs amis plutôt que les vendeurs, ils achètent groupés… Ils commandent sur internet et veulent être livrées chez eux ou en boutiques de proximité…Ils mettent leur smartphone sous le nez du vendeur pour obtenir un meilleurs discount…

Pour un peu, ils scanneraient les produits en magasins et d’un seul clic, ils se feraient livrer chez eux par un concurrent, au nez et à la barbe du commerçant. Tous cela pour quelques euros économisés ou une livraison directe à domicile.

Heureusement, il y a le cross-channel. Ben oui, c’est le nouveau Graal des marketeurs. Etre capable d’exister à tous les niveaux d’interaction avec les consommateurs, depuis le domicile sur internet, en mobilité (autrement dit, n’importe où) et, naturellement, dans les magasins. Proposer les meilleures offres à chacun, exactement au moment voulu, assurer sans coup férir que la vente se réalise, puis rester connectés sur les réseaux sociaux afin que tous les amis profitent aussi des bonnes affaires… Voilà le nouveau Graal du marketeur moderne !

“Le Graal, c’est bien cette chose sacrée, d’une valeur inestimable, que les initiés cherchent longtemps et ne trouvent jamais ?”

Oui, à un détail prés, ce Graal du marketeur est à portée de main – pardon, de geste. Car d’ici très peu de temps, les nouveaux marketeur ont une arme secrète à exploiter : le smartphone sans contact (nfc).

D’un seul geste avec son smartphone nfc, le consommateur clique sur le monde réel et rebondit… du web au magasin, ou du magasin au web. Oui, d’un seul geste volontaire sur un tag ou un lecteur interactif, le consommateur peut être informé, reconnu, servi et fidélisé. Le monde digital et la vraie vie ne font plus qu’un, mais c’est toujours lui qui décide de la valeur des choses qu’on lui propose.

Ce n’est pas de la science fiction. A Nice, on peut acheter un titre de transport avec son smartphone nfc et l’utiliser dans la minute qui suit pour prendre un tramway ou un bus de Lignes d’Azur, et ce depuis 2010. Alors si on peut le faire avec un ticket de bus, pourquoi pas des coupons de réduction ou des points de fidélité ?

Si vous ne le savez pas, plus de quinze collectivités territoriales françaises, notamment Bordeaux, Caen, Nice, Strasbourg et l’Ile-de-France, se préparent maintenant à déployer des services mobiles sans contact pour exploiter cette fonction de clic et de rebond pour des services citoyens, exploitant le “sans contact (nfc)” et l’internet mobile. On peut dire qu’en France, les marketeurs ont l’embarras du choix pour tester ces nouveaux usages de la relation client. Il faudrait être fou pour rester passif face à une révolution des usages aussi prévisible, n’est-ce pas ?

Cliquons, rebondissons… Messieurs les marketeurs, à vous de jouer ! Inventez nous de beaux services, ceux qui font gagner du temps, de l’argent… Ceux qui nous donnent du choix, du bonheur et du plaisir… Après tout, nous les consommateurs, nous ne demandons qu’à être séduits, puis à partager nos nouvelles expériences digitales avec nos amis.

François Lecomte

Retrouvez son interview sur  http://www.nfcsymposium.com/2011/12/interwiew-with-francois-lecomte-managing-director-forum-des-services-mobiles-sans-contact/

Vincent Van Gogh, L'Arlésienne, 1888

Les mobiles NFC, c’était un peu comme l’Arlésienne : on en parlait beaucoup mais on n’en voyait pas trop dans les mains des consommateurs… Certes, le Japon avait déployé des millions de téléphones sans contact mais leur technologie Sony Felica était incompatible avec les standards internationaux du NFC Forum (www.nfc-forum.org). Un monde à part.

L’année 2001 marque un basculement profond à l’échelle internationale :

- D’une part, nous assistons depuis quelques mois à un festival d’annonces des fabricants de terminaux : Acer, LG Electronics, Nokia, RIM BlackBerry, Samsung… Ce sont en majorité des smartphones haut de gamme tels que les fabuleux Samsung Galaxy S2 et RIM BlackBerry Bold 9900. Mieux encore : au niveau mondial, RIM intégre dès maintenant le NFC dans tous ses modèles.

- D’autre part, les multiples tergiversations autour du fameux “Secure Element” (SE) pour savoir s’il serait situé dans la carte SIM (SIM Based) ou intégré au mobile (embedded SE) – ce qui conditionnerait les “modèles économiques” – ont fait long feu. Objectivement, le SIM Based semble prendre un net avantage, au moins en Europe et au Japon (Sony Felica migre vers les standards NFC internationaux et NTT Docomo évolue vers le mode SIM Based).

Aux Etats-Unis, la bataille s’annonce sévère entre le consortium ISIS (www.paywithisis.com)  dans lequel les opérateurs mobiles AT&T Mobility, T-Mobile USA et Verizon Wireless ont investi plus de 100 millions de dollars sur le SIM Based et la solution Google Wallet, actuellement intégrée au téléphone mobile. Apple n’a encore rien annoncé mais l’intégration de la NFC aux futurs iPhone – et probablement aux iPad et Mac – ne fait plus trop de doutes.

La bataille du SE aura bien lieu aux USA, mais l’enjeu n’est même plus celui que l’on pense, c’est désormais la conquête d’une nouvelle relation client qui est en balance autour des smartphones NFC. D’ailleurs, Visa ou Mastercard ont déjà compris en supportant les deux solutions ISIS et Google Wallet.

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Revenons au marché français. Aujourd’hui, les smartphones représentent pratiquement la moitié du parc de téléphones mobiles installés dans notre pays, et cette tendance s’accèlère. Alors si la plupart des smartphones deviennent NFC à partir de 2012, et si le rythme de renouvellement des mobiles reste de 18 à 24 mois, alors sous deux à trois ans, le parc de Smartphone NFC français pourrait fort bien dépasser 40% !

En matière de paiement, les deux leaders mondiaux des terminaux de paiement, Ingenico et Verifone, intègrent désormais le sans contact dans toutes leurs gammes. Il ne reste aux banques qu’à activer la fonction de paiement sans contact auprès de leurs clients commerçants pour que le paiement mobile sécurisé devienne une commodité universelle.

Enfin, nos opérateurs mobiles nationaux ont annoncé leur préférence pour les téléphones mobiles Cityzi (leur marque commune pour les appareils SIM Based). La visibilité sur ce standard technologique est donc claire. Il ne reste qu’à trouver les bons équilibres économiques… En matière de paiement mobile sécurisé (nfc), certaines banques comme BNP Paribas ou le Crédit Mutuel CIC affichent déjà leur maitrise, sans rien dévoiler bien-sûr.

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Pour une fois, la France a pris de l’avance avec les territoires leaders du sans contact mobile : Nice en 2010, Caen et Strasbourg en 2011, et d’autres villes en 2012, y compris des projets concrets annoncés en Ile-de-France. L’offre aux consommateurs commence à se structurer et les occasions d’usages – au delà du seul paiement – vont se multiplier tant pour le mode “carte” que pour la lecture de “tags” et les échanges en “peer-to-peer”, qui sont les 3 modes d’opérabilité des mobiles NFC. Les zones d’expérimentation abondent pour forger les futures offres de services et valider  l’apétence des clients.

Récemment, la conférence internationale de l’Electronic Business Group (www.ebg.net)  à Paris titrait :  “Mobile & Social Media : if you sleep, you die”. C’est une réalité pour le sans contact mobile. Les acteurs – petits ou grands – qui sauront exploiter pleinement les nouvelles opportunités offertes par les Smartphones NFC pour offrir des services de proximité utiles à leurs clients prendront un avantage concurrentiel décisif sur leurs concurrents.

Alors… adieu l’Arlésienne des mobiles NFC. Un nouvel univers de services mobiles sans contact s’offre à vos clients : malgré la crise, saurez-vous saisir cette opportunité pour mieux les servir ? Come on, wake-up !

François Lecomte